의료광고에 대해서

일본

병의원의 경영개선

지역주민들에게 투명하게 의료정보를 제공

->  의료광고 규제를 대폭 완화했다.

기업경영에서 광고는 마케팅의 꽃이라고 할수 있을 만큼 홍보를 위해 여러매체에 활용하고 있다.

병의원은 사람의 생명을 다루는 기관이기 때문에 광고의 효과로 ‘신뢰성 구축, 수익성 창출’이라는 두 가지 기능을 동시에 달성 할 수 있다는 이점이 있다.

의료광고법은 의료광고범위가 확대됐다.
의료광고 범위에 인터넷 홈페이지 주소를 추가했고

의료인 및 보건의료인의 환자 수에 대한 배치비율 및 각 인원수,

의료인의 해당분야에서의 1년 이상 임상경력,
의료법 제32조의 3(시설 등의 공동 이용) 규정에 의한 타 의료기관 시설 등의 공동이용에 관한 사항,

최근 3년 이내의 의료기관 평가 결과 등에 대해 광고할 수 있다는 것이다.

광고

텔레비젼과 라디오를 제외한 모든 매체에 할 수 있다는 현행 규정의 ‘모든 매체’에 인터넷 홈페이지를 포함

일간 신문광고 ‘월 2회’로

폐업에 대한 일간신문 광고는 ‘3회’로 개정했다.

의료기관 홍보기능 및 건강관련 의료정보 제공 등의 광고 허용,

객관성이 결여된 광고 또는 비윤리적인 광고는 금지하며

자유에 따른 책임을 강화하기 위하여 허위·과대 광고 등에 대하여는

행정처분 기준 및 형사처벌 형량 상향조정을 검토하고 있다고 말했다.

한편 의료광고범위가 확대되는 경우

소비자는 유용하고 다양한 정보를 얻을수 있으며 이를 토대로 거래상대방을 폭넓게 선택하고

사업자는 보다 경쟁력 있는 서비스와 가격을 제공하기 위한 노력을 기울이게 되는 등

경쟁촉진 효과가 기대되는 효과가 있는 반면

지나친 경쟁에 의한 과대광고로 인해 그 피해가 국민에게 갈 것을 예상, 우려되는 부분도 있어 수위조절의 필요성도 강조되고 있다.

자기 병원만의 색깔을 찾을 수 있는 효과적인 광고를 하려면

현재 광고트렌드에 이목을 집중시킬 필요가 있다.
지난해부터 이어져온 광고 소비시장의 핵심 트렌드는 ‘웰빙’이다.

제품의 특 장점을 중점적으로 알리는 것이 목적이었던 반면

최근에는 사회현상과 결합하여 제품을 문화의 한 요소로 부각시켜 웰빙이나 자연주의 등을 트렌드로 내세우고 있다.

크리애드 문수현 이사는 “의료광고의 경우는 과거에는 병원의 외형이나 주진료를 테마로 중점적으로 홍보를 하였으나, 최근에는 진료과목을 전문화 및 세분화하여 주고객을 타겟으로 홍보하는 경향이 있다. 목표의 명확성과 맞춤식 홍보라 볼 수 있다”며 관절 전문병원, 라식 전문병원, 척추 전문병원 등을 예로 들었다.
그 리고 과거 병원을 단순하게 알리고 후에 내원하게 하는 일방적인 광고를 하는 One Way 방식에서 최근에는 Com-munication 전달의 Two Way 방식 즉 광고, 홍보 후 즉각적인 반응을 목적으로 홍보 Communication 전달의 Two Way 방식으로 내원(Reaction)을 유도하는 경향이 높다고 한다.
예를 들어 온라인 상에서의 이벤트 참여 및 시술에 관한 즉각적인 대응, 오프라인 상에서의 리콜 홍보, SMS 문자 홍보 등이 있다.

현행법규 광고제작에 걸림돌
하지만 기존의 광고규제로 인해 광고기획사나 대행사, 또 직접적인 병의원 관계자들은 실질적인 광고나 홍보에 어려움을 겪고 있다. 위에서 언급했던 소위 ‘전문’이라는 단어나 ‘최고’ 등 어떠한 치료에 대해 자기만이 할 수 있다는 이런 단어 제시를 피해야 함은 물론이고 아직 전 매체를 활용하지 못한다는 점, 그리고 인터넷 광고에 대한 규제가 아직 완화되지 않는 점 등이 거론 되어지고 있다.
따라서 업체들은 소위 편법을 이용해 광고를 게재하는 경우도 허다하고 실제 광고에 대해 거론 되어지는 것 자체를 꺼려하고 있다.

문 이사는 “현행 의료법의 각 규제 항목에 의하여 의사의 경력이나 학력 등의 정확한 정보 전달이 부족하고, 시술전 후 사진 및 도식도 게재 금지 등의 법규제로 시술의 시각적 자료를 제공받지 못하는 관계로 진료 후 예상되는 변화를 알기 힘든 부분이 있다”고 말했고,

예치과의 광고를 맡고 있는 농심기획 박찬우 대리는 “집행매체의 규제로 인하여 TV, 라디오 등 다양한 경로를 통하여 광고를 할 수 없다는 점과 집행횟수(일간지의 경우 월 1회로 제한)와 광고표현 및 광고범위(소비자가 오해할 수 있는 표현의 금지, 과장?비유 등의 표현 금지 등)의 제약이 있어 병원들은 소극적인 마케팅 활동을 벌일 수밖에 없는 상황”이라며 실질적 광고를 제작하는 입장에서 어려운 점을 토로했다.

광고는 홍보 중 일부
즉 이제는 광고뿐만 아니라 홍보의 한 형태인 HI(Hospital Identity)나 PR, 이벤트 등 오프라인 행사 개최, 온라인 홍보 등이 동시에 이루어 지는 것이 최신 홍보경향이다.

H.I.는 병의원의 정체성을 대내외적으로 알리는 가장 강력한 홍보수단이다. 이지함, 예치과 등이 대표적인 예로 이름만으로도 병원의 특성이 파악되는데 크게 도움이 되기 때문에 병원의 마인드에 맞게 네이밍과 로고를 제작하는 것이 필요하다.

이 중 미리내과를 한 예로 들어보자. 미리내과의 MI-네이밍은 소화기 전문 내과로 미리미리 건강에 유의하며 은하수의 순 우리말인 ‘미리내’처럼 소화기의 원활한 흐름을 표현한 것으로, 미리미리 살펴드리는 ‘건강지킴이 미리내과’를 슬로건으로 걸고 있다. 또한 VI-Basic은 소화기 전문 내과를 위의 모양으로 형태화했으며 상단을 백색처리하며 속탈없는 건강함을 상징. 보호막과 은하수의 이미지를 유추한 원형으로 외부 형태를 마무리 했다.

네이밍에서부터 정체성 찾아야
의료컨설팅업체 메디프렌드는 Culture PR, Press PR, Union PR을 실시함으로써 기존의 PR 개념을 새롭게 재정립했다.
Culture PR은 병원보, 질환 안내물을 제작해 의료기관의 특화질환이나 시술을 대내외적으로 알리고 서적을 기획 제작해 노하우를 집약하고 인쇄매체의 신뢰성을 담아 잠정고객과의 접점을 형성, 또한 면대면 PR을 통해 지역민을 위한 건강세미나나 기존고객을 위한 행사 개최 또는 지역 행사에 적극 참석한다.
언론 PR은 의사들이 칼럼을 게재해 의료상식이나 최신 의료이슈로 잠정의료고객의 신뢰도를 향상시키고 또한 언론기획, 뉴스릴리스, 뉴스모니터링, 리포트 작성, 기자회견, 방송출연, 인테리어나 경영서비스 등 홍보아이템을 개발하여 언론의 방문을 유도하는 병의원 견학 등을 하게 하는 것이다.
Union PR은 내외부 사인물에 통일을 기해 의료센터의 품위와 신뢰를 높이고 입주예정과 향후 운영방향을 지역민에게 사전 설문조사함으로 간접적인 홍보를 하는 주민행태조사와 대중교통수단이나 매체를 적절히 선택하여 공동 개원을 홍보, 개원 판촉물 제작, 지역민을 위한 이벤트 행사로 공동개원을 부각시키며 연간 홍보기획으로 경비절감 효과상승을 지향하는 것이다.

이 밖에도 새로운 개념으로 받아 들일 수 있는 홍보 방법 중의 하나는 드라마를 이용한 간접 홍보방식이다. 일전에 ‘천국의 계단’이라는 인기드라마 상에서 여 주인공(최지우)의 눈과 관련된 질환을 병원 홈 페이지 POP UP 창에 소개하는 홍보 방식을 이용하여, 그 병원의 Click 수가 현저하게 늘어난 경우가 있다.

특별한 서비스를 제공하라
또한 예치과의 경우는 Target Seg-ment를 들 수 있다. 예치과는 의사 1인당 하루 평균 6~7명 정도의 환자를 진료하는 대신 진료비는 조금 높은 편이다. 또한 시설이나 모든 부분에서 타 병원에 비해서 좋은 서비스를 제공하고 있다. 환자가 좀더 특별한 서비스와 진료를 받기 원하는 부분에 있어서 예치과는 환자 한사람 한사람에게 양질의 서비스를 제공한다는 점 때문에 인지도가 높다. 이렇게 특별하다는 점을 직접 전달 할 수 없기에 ‘특별한 당신을 위한 특별한 서비스’ 라는 은유적인 문구로 품격 있는 병원이라는 점을 부각시켰고, 우아하고 고급스러운 여성을 내세워 광고물을 제작했다.

기존고객 관리, 충성환자 유치가 중요

의료광고나 홍보는 새로운 환자를 유치하기 위한 일회성 광고나 홍보에 시간과 비용을 투자하기 보다는 틈새시장을 이용한 간접적 효과로 환자유치에 나서는 것이 더욱 효과적이다.

메디프렌드 홍보사업팀 편수영 팀장은

“1~3년 정도의 장기간의 홍보기간을 가져 지역이나 언론에 관계를 좋게 가지는 장기적인 안목

특정 수술아이템에 타겟을 걸어 환자들의 신뢰를 구축, 타 진료 과목을 자연스레 환자들이 찾아오게 하는 방법”을 제시했으며, “무엇보다 가장 중요한 것은 당장 눈에 보이는 광고물에 의존 하는 것이 아니라 장기적으로 기존 환자를 꾸준히 관리, 홍보해 ‘충성환자’를 만들어 병원의 신뢰도와 이미지 향상을 꾀하는 마인드를 갖추는 것이 중요하다”고 강조했다.

객관적으로 판단해 볼때 비윤리적이거나 허위, 과대 광고, 환자 유인성의 내용이 되는 것은 금지 대상으로

 허위는 진실에 반하는 것, 또는 거짓 내용의 광고이고,

과대는 실제 사실보다 부풀려 광고하는 경우가 이에 해당한다고 말했다.

예를 들어 소아과 전문의 자격이 없는데도 불구하고 광고에 소아과 전문의 자격이 있다고 광고하면 허위이고, ‘국내 최고, 최상의 진료 제공’ 등으로 광고하는 경우 과대가 될 수 있다는 것이다.

메디프렌드 홍보사업팀 편수영 팀장은 지역별 환자군 성향파악 리스트를 작성, 지역적 특성에 맞는 맞춤식 홍보의 개별진행과 흔한 광고수단을 피해 간접적 틈새시장을 노리는 간접적 홍보전략이 광고의 효과를 두배로 끌어올릴 수 있는 비법이라고 한다.
하지만 표시제한과 구역마다 법규제가 틀린 현행 제도상의 문제점을 지적했다. 예를 들어 ‘의원’을 간판에 넣어야 한다는 규 제 때문에 규격을 변형시켜야하는 불편함과 구청에서는 5개 광고물법을 적용하고 보건소에서는 의료광고법을 적용, 신도시 같은 경우는 아트심사를 하는 제 각각인 규정 때문에 매 상황마다 다르게 대응해야 하는 번거로움이 있다고 한다. 이런 번거로움을 피하고 규제에 벗어나지 않게 하기 위하여 메디프렌드는 센터내에서 크기나 위치는 자체적으로 규격을 만들어 규제하고 있기는 하나, 현재와 같은 제도 아래에서 광고규제가 완화된다면 기존보다 더 큰 혼선이 빚어질 수 있기 때문에 이러한 법규제를 일원화시키는 것이 가장 시급하다는 설명이다.
편 팀장은 “규제가 자유로운 만큼 거기에 위반했을 경우는 엄격히 처벌하는 외국의 경우와 같이 정부는 규제를 완화하는 데만 급급해 하기보다는 그 기준을 명확히 제시, 모든 지역과 관공서가 규제를 일원화 할 수 있도록 해야 한다”고 말했다.

의협에서는 의료광고 심의특별위원회가 따로 있어 의사협회, 한의사협회, 정부, 개원의, 여성지, 법제이사, 시민단체 등으로 구성되어 있고 여기서는 광고규제에 어긋난 병의원에게 처음에 경고, 광고수정, 사과광고 등을 하는 본인 소명절차를 밟고 또 같은 사안이 발생했을 때는 행정처분, 형사고발을 하게 되어 있다. 이러한 점은 처벌이 목적이 아니라 계도가 목적이라는 것이다.