애플vs구글vs삼성

기술 업계의 미래는 모바일 시장에 있다. 모두가 동의한다. 다만 어느 회사가 미래를 주도할 제일 좋은 위치인가라는 질문에 대한 답은 그리 분명치 않다.

특히 스마트폰에 있어서는 전통적인 측정 방법마저 혼란스럽다. 안드로이드는 시장점유율이 70%지만, 애플은 이윤점유율이 70%이다. 2012년 4/4분기 때 통신장비 및 휴대폰만으로 40억 달러의 이윤을 기록한 삼성과 구글을 시장점유율로 비교할 수도 없다. 구글은 안드로이드의 시장 지배로 딱히 혜택을 보고 있지 않다. 2012년 4/4분기 때 구글은 모든 사업을 통털어서 28억 9 천만달러의 이익을 벌어들였다. 실질적인 스마트폰 판매사만으로 좁힐 경우 단 두 회사만이 이윤을 내고 있다. 애플과 삼성이다.

그렇다면 누가 이기고 있나? 누가 이기고 있는지 생각할 때면, 의존성이 떠오른다. 각 회사가 스스로를 위해서는 무엇을 하며, 남에게 어떤 방식으로 의존하는가? 이윤이나 시장 점유율보다 훨씬 더 의존의 균형이 장기적인 성공의 열쇠가 아닐까? 각 기업들이 어떻게 서로 의존하는지 알아 보자.

Google: Mini-Microsoft

구글 안드로이드 전략은 모든 돈을 모으는 부분만 빼면, 옛날 마이크로소프트 윈도 전략과 대단히 유사하다. 구글은 돈 모으는 부분을 제외하면 올바르게 해냈다. 유망한 플랫폼을 만들어서 지원하고 홍보하여 될 수 있는 한 많은 기업을 끌어 모은 것이다. 안드로이드가 무료이고 오픈소스인 덕택에 많은 기업을 끌어 모을 수 있었음은 당연하지만 말이다.

PC 시절, Compaq과 Dell, HP, Gateway 등은 PC 하드웨어를 판매하면서 서로를 죽였다. 이윤 마진을 계속 끌어 내리면서 거의 아무 이윤도 남지 않았고, PC 기업도 이제 거의 남지 않았다. (이제 정말 거의 안 남았다.) 그동안 마이크로소프트는 물러 앉아서 그들 모두로부터 두터운 소프트웨어 마진을 챙겨 왔었다. (기업만이 아니라 거의 모든 고객들로부터도 돈을 끌어 모았다.

구글은 하드웨어 업체들이 안드로이드 라이선스 비용을 내지 않더라도, 안드로이드 플랫폼 "소유주"로서의 본질적인 가치가 있다고 여기는 듯 하다. 안드로이드는 구글의 서비스(역시 무료)와 연결돼 있으며, 안드로이드를 더 많은 사람들이 사용할수록 더 많은 사람들이 구글 광고를 볼 테고, 이는 구글에게 더 많은 돈을 안겨다 줌을 의미한다.

안드로이드가 나온지 얼마 안 됐던 시절, 이 논리는 전망이 좋아 보였다. PC 시절처럼 하드웨어 업체들이 아직 막 태어난 상태의 안드로이드 시장에서 서로 다퉜기 때문이다. 기업 별로 부침이 있었지만, 안드로이드 활성화 수치는 계속 상승했다. 지금까지는 매우 좋았다.

하지만 초창기 PC 시장과는 달리 안드로이드 시장은 최고를 차지하기 위한 강렬한 경쟁 기업 그룹을 낳지 못했다. 이전에도 지적했지만 오로지 한 회사, 삼성만이 안드로이드 스마트폰을 팔아서 돈을 벌어들이고 있으며, 삼성은 심지어 구글 자신보다도 더 많은 돈을 벌고 있다.

시작할 때부터, 구글은 자사의 안드로이드 하드웨어를 내세우면서 이러한 위기를 만회하려 했었다. 보다 최근, 구글은 아예 모토로라를 인수했다. 구글 자신의 휴대폰 업체로 삼기 위해서였다. 그러나 지금까지 삼성과 같은 수준까지 이른 곳이 전혀 없었다. 의도치 않았겠지만, 안드로이드에 있어 완전한 제품이 되기 위해, 하드웨어를 만드는 기업들에게 구글이 의존하는 상황이 됐음은 확실해졌다.

Samsung: Death From Below

삼성은 안드로이드의 성공 사례처럼 보인다. 이전에 미국에서 삼성은 스마트폰보다는 텔레비전으로 더 잘 알려져 있었다. 즉, 삼성은 하드웨어 제조 실력(그리고 다른 기업들의 디자인을 뻔뻔하게 베끼는 실력도 포함한다)과 함께 구글의 모바일 OS로 소비자들이 사랑하는, 이윤이 남는 휴대폰을 만들었다.

갤럭시 라인이 안드로이드 없이는 가능하지 않았음에도 불구하고, 삼성은 안드로이드 라이선스 업체로서 구글의 바람과는 전혀 다르다. 구글은 휴대폰 이용자들을 사심 없이 구글 서비스로 이끌기 바랬다.

PC 업체들이 자신의 윈도-PC에 회사 고유의 "개선사항"이나 회사만의 그래픽 셸을 덧붙였듯, 안드로이드-기반 하드웨어 제품을 판매하는 기업 대다수는 안드로이드에다가 자신의 흔적을 붙여야 한다는 충동을 느낀다. 삼성도 예외가 아니어서 TouchWiz 사용자 인터페이스를 새로 내놓을 때마다 안드로이드 위에다 벽지를 발라 왔다.

안 그럴 이유가 있을까? 다른 안드로이드 스마트폰 업체 모두가 다 손실을 보고 있다면, 삼성은 분명 뭔가 잘 하고 있다는 의미다. 삼성이 최근 선보였지만 반응이 안 좋은 갤럭시 S4 이벤트에서 삼성은 안드로이드를 거의 언급하지도 않았다. 삼성의 안드로이드에 대한 의존성은 분명 마찰을 빚고 있다.

Apple: Once Bitten, Twice Shy

사실 애플이야말로 다른 기업들에게 의존했다가 한 번 이상 큰 화를 당했던 기업이다. 맥의 유망성은 Office에 달려 있을 때가 있었다. 후에 IBM과 모토로라가 경쟁력 있는 데스크톱 및 노트북용 CPU를 생산하려 하지 않거나, 생산할 수 없게 되자 맥은 지위가 여러 번 흔들리기도 했다. 애플이 OS를 개수하려 했을 때, 어도비와 마이크로소프트는 모두 자사 소프트웨어를 포팅하려 하지 않았고, 오히려 애플에게 계획을 다시 시작하라 강요했었다. 애플이 다른 기업에게 휴대폰을 만들어달라 요청했을 때도 역시나 어김이 없었다.

너무나 여러번 배신 당한 경험이 있는 애인처럼, 애플은 어떤 형태로든 진정한 파트너십을 경계하도록 마음을 단단히 잡아 놓았다. 파트너십이 정말 중요할 경우에도, 애플은 아예 파트너를 소유하거나 강력하게 통제했다. 애플이 남과 같이 어울릴 때 애플은 자신이 우위에 서야 함을 주장한다. iOS 개발자들 또한 애플의 기쁨에 봉사해야 하고, 제조 파트너들은 애플 제품을 만든다는 특권을 걸고 싸워야 하며, 애플이 사다 주는 설비를 이용할 때도 종종 있다. 그리고 물론, 애플은 자사의 모바일 OS를 당연히 자신의 하드웨어에서만 돌린다. 하느님이 증인이다. 애플은 결코 다시는 배고프지 않을 것이다!

스티브 잡스 자체가 살아 있는 사례다. 구글이 아이폰을 처음 소개했을 때는 무대 위에서 파트너로 있었다가 iOS의 이미지로 안드로이드를 다시 만들어내자 그가 구글에게 엄청난 배신감을 느꼈을 것이기 때문이다. 그 이후 모바일 경험의 본질적인 부분에 대한, 애플의 구글 의존은 버틸 수가 없었다.

단 온라인 서비스가 역사적으로 애플이 강점을 보여 온 분야가 아니라는 문제가 있다. 그래서 애플은 처음에 구글과 야후 등과 파트너십을 맺었다. 지도의 경우, 애플은 여러 해(및 여러 인수)를 보내고 나서야 구글 지도를 대체할 수 있었다. 그리고 그 결과도 별로 신통치 않았다.

오랜 격언이 업계에 하나 있다. 핵심 역량을 아웃소스 하지 말라. 혹은 조엘 스폴스키(Joel Spolsky)가 원래 말했듯, "핵심 사업 기능이라면 무엇이든지 간에 스스로 하라"가 되겠다. 소프트웨어 개발자가 아웃소싱을 결정할 때라면 이런 지침이 쉽다. 서비스를 조망하거나 공급할 때 아웃소싱을 할 수 있으니 말이다. 그렇지만 자신의 제품과 관련된 무엇이든지 간에 외부 회사에 의존했다가 배신 당하는 역사적인 경험이 쌓인 애플은 어떨까? 게다가 모든 것이 갑자기 "핵심 사업 기능"처럼 보이기 시작한다면?

Sometimes You Can’t Make It on Your Own

이 세 회사만 보더라도 서로간의 의존성은 대단히 많다. 구글은 다른 업체들에 기대어 안드로이드 OS용 제품 절대 다수를 만들고 있다. 삼성은 자사의 주력 제품 소프트웨어를 구글에게 의존하고 있고, 심지어 극도로 독립적인 애플조차 삼성을 통해 자사의 모바일 프로세서를 만들고 있다. (지금으로서는 그러하다…) 그리고 웹 검색 서비스는 구글, 아마 지도 또한 구글의 도움이 좀 있었다. 

원래의 질문으로 돌아가 보자. 누가 우위에 있나? 그렇다. 모든 방향으로 의존성이 뻗어 있지만, 모든 의존성이 동등하게 태어나지는 않았다.

최근의 성공에도 불구하고 삼성은 제일 약한 위치이다. 삼성은 분명 구글에게 얽매여 있기를 원치 않으며, 그것이 삼성의 본능에 맞다. 그러나 삼성이 안드로이드로부터 완전히 이혼을 해낼 능력이 있는지는 불확실하다. 단순히 말해서 삼성은 진정한 플랫폼 소유주가 될 능력이나 경험을 갖고 있지 않다.

더군다나 안드로이드 시장 점유율이 압도적이라고는 해도 삼성은 그렇지 않다. 삼성이 소프트웨어 독립을 할만한 기술이 있다고 해도 안드로이드의 현재 및 미래 버전과의 호환성은 유지해야 할 필요가 있다. 또 하나의 그저 그런 스마트폰 플랫폼이 되지 않으려면 말이다.

현재 구글의 위치도 약해 보이지만 구글에게는 트럼프 카드가 두 장이나 있다. 첫째, 구글은 플랫폼을 만들어서 뿌리고 지원할 능력이 있음을 증명한 몇 안 되는 회사 중 하나다. 휴대폰 업체들이 마음대로 변경하고 있기는 하지만 구글은 여전히 안드로이드를 주도하는 세력이다. OS 개발과 앱스토어, 개발툴, 홍보력, 결과물 등 모든 면에서 구글의 안드로이드 행보를 따라할 수 있거나, 그럴 의지가 있는 기업만이 구글의 힘을 누를 수 있다. 어려운 주문임이 분명하다.

둘째, 구글은 여전히 온라인 서비스의 제왕이다. 세계 최대의 기술 기업인 애플은 이제 막 구글의 2부급 서비스 중 하나인 지도를 대체하려 노력했으며 재앙을 피할 수 없었다. 이전까지는 부인할 수 없는 기술 업계의 지배자였던 마이크로소프트 또한 웹-검색에 있어서 구글에게 도전하기 위해 수 년을 노력하고 있는 중이지만 성공은 거의 거두지 못했다. 지도와 검색은 뒤떨어진 서비스도 아니고 잘 알려져 있지 않은 서비스도 아니다. 동등하거나 더 나은 대안을 제공하지 못하는 한(아직까지 누구도 그렇게 하지 못 하고 있다) 구글에게 의존할 수 밖에 없다.

안드로이드 제국의 유지를 위해 하드웨어 파트너를 계속 필요로 하긴 하지만, 소프트웨어에 집중된 플랫폼 소유자가 시장을 어떻게 지배할 수 있는지에 대한 모델은 이미 나와 있다. 단 다른 누군가가 통제하는 소프트웨어 플랫폼에 의존하면서, 하드웨어 업체가 시장을 지배할 수 있는지 상상하기가 더 어려워졌다.

마지막으로 애플이 있다. 애인에게 버림 받고 잠재적인 경쟁자에게 득이 될 그 어떠한 의존도 없애 버리려 치열하게 노력하는 애플은 모바일 CPU에 있어서 삼성이, iOS용 네트워크 서비스에 있어서 구글을 기억하고 있다. 이제 두 배신자들을 보라. 어떠한 파트너십도 안전하지 않다!

그리고 자신의 OS를 개발하고 자신의 하드웨어를 디자인하며 유명 애플리케이션 대다수를 직접 만들면서(그것도 자신의 컴파일러와 언어를, 자신의 IDE에서 만든다), 애플은 현재 지도 서비스로 추가하고 고유의 모바일 CPU를 디자인하고 있으며, 삼성 외의 업체에게 제조를 맡기려 노력중이다. 다른 부품과 소프트웨어 파트너들도 주의 깊게 보면서 말이다.

사고가 없진 않았지만 애플의 위치는 강력히 남아 있다. 최고의 앱 생태계와 경쟁력 있고 트렌드를 만들어내는 하드웨어, 새 OS가 나올 때마다 이뤄지는 훌륭한 채택률, 스마트폰을 판매하면서 이윤을 내는 모 회사의 이윤을 두 배 능가하는 것에다가, 맞다. 애플은 태블릿 시장도 지배한다. 애플이 2013년에 해야 할 일이 매우 많지만, 적어도 애플은 자기 스스로의 이유로 성공하거나 실패할 것이다. 

1년 이후를 보면 그림은 더 혼탁해진다. 모든 일을 스스로 할 때의 불행한 부작용이 있다. 다른 기업들 모두가 다 적으로 보이기 시작한다는 점이다. 현실적으로 애플이 모든 일을 다 혼자 할 수는 없고, 모든 일을 다 잘 할 수도 없다. 온라인 서비스는 시간이 갈수록 더욱 더 중요해지고 있기 때문에, 애플이 온라인 서비스에 있어서 스스로의 운명을 통제하려는 것도 이해할 수 있다. 그렇지만 경쟁력을 지니기 위해서는 구글을 따라잡는 것은 고사하고 훨씬 더 빠르게 스스로를 개선해야 한다. 그렇지 않다면 철천지 원수가 아닌 파트너를 찾아야 한다. (매리사 메이어(Marissa Mayer)라면 팀 쿡의 전화를 분명 받으리라 생각한다.)

일반적으로 애플은 지속 가능한 혜택을 양측 모두에게 줄 균형 잡힌 파트너십을 맺어야 할 필요가 있다. 처음 계약을 맺은 이래 상황 변화를 돌이켜 보면, 인텔 CPU로의 전환이 좋은 사례다. 사업 세계에서 그 어떤 전략적 파트너십도 영원하지는 않지만 그렇다고 완전히 파트너십을 피해야 할 이유도 없다. 누가 알리오? 아마 애플과 인텔의 좋은 관계가 차세대 모바일 SoC를 22nm, 혹은 심지어 14nm로 만들지 모를 일이다.

물론 애플과 인텔이 회의할 때 타이젠(Tizen)이 나타나지 않기만을 희망해 보자. 


Hypercritical: Self-Reliance

위민복님이 번역한 글입니다.